canales de distribucion (Selena hernandez jaramillo)

Canal de distribución

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

El punto de partida de la distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

Tipos de canales de distribución

Se puede hablar de dos tipos de canales:

• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

• Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
• Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
• En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial

Características de canales de distribución

1. Características del mercado: si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución.
2. Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisará en mayor medida una distribución exclusiva. Un producto con prestigio requerirá un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de elección de distribuidores). Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales especializados.
3. Características de los intermediarios: considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
4. Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques).
5. Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el cana para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc; los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige).
6. Recursos disponibles, ingresos y costes generados: la distribución directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última.
7. Limitaciones legales: la existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc está regulada y sometida a determinadas restricciones.

Ventajas y desventajas

Contacto

Es el puente entre el producto y el consumidor. Es la conexión entre esos dos. Promoción: El punto de venta en donde se focaliza la demanda. Es el lugar donde está la demanda .Accesibilidad: Tiene que ver con la disponibilidad del producto en el canal de distribución .Tipos de Distribución Directa Indirecta Corto Largo

Directa: Cuando el productor llega en forma directa al consumidor, sin intermediarios. Ej.: Internet, panadería, rotisería, de fábrica, telemarketing. Indirecta Corto: Cuando hay un solo intermediario entre fabricante y consumidor. Minoristas: grandes (supermercados e hipermercados); pequeños (minimercados, autoservicio y venta al mostrador) Ej.: Automotores; ropa; etc. Largo: Dos o más intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Ej.: Mayoristas - Minoristas - Consumidor Final. Cigarrillos, verduras, flores, etc. Fabricantes o Productor Consumidor Final o Usuario indirecta Corto Fabricante Minoristas Consumidor FinalIndirecta  Larga Fabricante Distribuidores Mayorista Minorista Consumidor Final

	Ventajas	Desventajas
Canales Directos	Control canal Máxima Promoción Contacto directo con el cliente Sensibilidad inmediata reacciones del mercado Mayor contribución marginal (mayor ganancia, menor comisión)	Mayor conexión, mayores costos Mayor inversión de activo fijo Mayor inversión de stocks Administración más costosa Financiamiento directo de las ventas
Canales Indirectos	Conexión, amplia cobertura financiamiento propio organización de ventas propia mantenimiento de stocks complementación de líneas de productos y variedades de surtido especialización por zonas o áreas	Menor Promoción que los directos Controlabilidad relativa, especialmente en los precios Menor contribución marginal con relación al precio final de ventas Volúmenes de compra adicionales a políticas ajenas al fabricante

Empresa Productora Transfiere Producto Propiedad del Producto Comparte Precio Publicidad Precio Publicidad Distribuidores  Distribución Compartida con el Distribuidor

Tipos de Cobertura

	Ventajas	Desventajas
Cobertura Extensiva	El producto estará en la mayoría de los puntos de venta del mundo Poseerá alto nivel de conocimiento Estará disponible para ser comprado	Alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos En alguna medida la empresa pierde parte dl control de su política comercial. El precio puede cambiar más que nada. No se puede ejercer control adecuado en la totalidad de la red de distribución
Cobertura Selectiva	Fabricante acorta distancia con el lugar de venta (acrecienta control lo que le permite reaccionar más rápido) Mayor frecuencia y dedicación por parte del canal de distribución Mejor control sobre precios Mejor posicionamiento al producto	El consumidor no podrá acceder al producto rápidamente, no se vende en todas partes Los canales que no tengan el producto ofrecen el sustituto Menor conocimiento por parte de los consumidores
Cobertura Exclusiva	Es el modo más acentuado de la distribución selectiva. Las ventajas y desventajas son as misma pero ampliadas
Cobertura Intensiva	Este tipo de distribución n existe por si sola, generalmente se usa de apoyo de una extensiva o selectiva